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Filipe Colombo

Artigos

Meu erro que custou milhões de reais
               O ano era 2012 e finalmente, estava de volta à Anjo Tintas. Depois do MBA no exterior,...
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               O ano era 2012 e finalmente, estava de volta à Anjo Tintas. Depois do MBA no exterior, era hora de assumir um novo desafio dentro da empresa. Tinha 26 anos, sentia que estava preparado e estava com mil ideias na cabeça. A Anjo operava muito bem, mas eu sabia que poderia colaborar para melhorar ainda mais o sistema. E me deparei com meu primeiro grande desafio. Fui promovido a diretor de marketing e inovação da empresa. Confesso que não esperava assumir um cargo dessa importância, mas aconteceu. Era a chance de colocar em prática o aprendizado que adquiri depois de tanta dedicação aos estudos. Minha missão era fortalecer ainda mais nossa marca no ramo automotivo e flexográfico, em que já éramos bem posicionados, e torná-la conhecida no mercado de tintas imobiliárias.

                Esse setor é altamente pulverizado, com mais de dois mil fabricantes no Brasil e domínio das grandes multinacionais. Concorríamos com grandes indústrias que já possuíam a marca consolidada na mente e no coração dos consumidores. Mesmo sem ter o mesmo poder de barganha dos nossos concorrentes na compra da matéria-prima, conseguíamos ter um produto final com custo mais baixo. Então, nossa estratégia era nos posicionar como marca de produtos de alto valor agregado (aquela que tem qualidade e outros benefícios ao consumidor, porém com preço abaixo do líder de mercado). Mas esse caminho era difícil. Quando o consumidor sempre usa uma marca, torna-se fiel a ela e acaba não abrindo espaço para outras. E, se queríamos entrar nesse ramo, tínhamos que quebrar essa barreira e fidelizar o cliente. Era briga de cachorro grande. Ou briga de foice no escuro, como falamos na Anjo.

Ao me deparar com esse cenário, lembrei de um trabalho que fizemos no MBA onde analisamos justamente esse “case” da Anjo e chegamos numa conclusão que acreditávamos ser e melhor. Me acompanha.....Nosso produto é tecnicamente bom, o preço atrativo, temos uma fábrica moderna e com alta capacidade produtiva, nossa logística funcionava redondinha, o que faltava era branding, propaganda, investimento em marketing. Então decidimos investir pesado em marketing de massa. Traçamos uma estratégia ousada. Resolvemos que iríamos investir em propaganda de TV em rede nacional e assim fizemos. Investimos milhões em propaganda. Não poderia dar errado.

Mas deu. Nos esquecemos que uma ação não anda sozinha. Não bastava aparecer na propaganda. Tínhamos também que estar presentes nos principais pontos de vendas (PDVs) de tintas imobiliárias. E não cuidamos dessa parte. O que aconteceu foi que o consumidor via a nossa propaganda, ia até a loja comprar o produto, mas não encontrava a marca. O que ele fazia? Comprava a do concorrente. Nós investimos, e nossos concorrentes é que venderam. Foi uma falha grande, que custou muito dinheiro. Após o ocorrido, avaliamos toda a situação e aprendemos com nosso erro. Vou confessar uma coisa: sempre prefiro aprender com o erro dos outros; é mais barato e menos doloroso. Mas, às vezes, acontece de errarmos nós mesmos e sofrermos com o prejuízo. Uma falha, porém, nunca tem apenas a parte ruim. Tem algo bom. É ótima oportunidade de aprendizado.

Depois de estudar muito o mercado, descobrimos que já tínhamos a resposta para nossa questão em casa. Sempre fomos muito fortes em marketing de relacionamento e precisávamos intensificar esse trabalho. Criamos uma estratégia com foco nos nossos clientes, no ponto de venda e nos consumidores. De que forma? Aproximamo-nos ainda mais dos parceiros para, com eles, criarmos ações individualizadas com foco em aumentar o sell-out, para que nossos clientes tenham mais sucesso. Com isso, desenhamos soluções diferenciadas para cada loja. Porque o que funcionava em uma, às vezes, nem fazia cócegas na outra. Em algumas lojas, usamos panfletagem; em outras, propaganda em rádio, promotoria técnica, ações com arquitetos, vendedores e pintores e até mesmo a propaganda em TV. Mas nunca mais nos esquecemos de investir no PDV, pois é ali que as vendas de tintas acontecem. Finalmente, conseguimos achar o caminho, e até hoje essa estratégia traz ótimos resultados.

 

Gostou da leitura?

 

Esse é um trecho adaptado do meu livro best seller, "Gestão Profissional na Prática" onde falo deste e de muitos outras temas relevantes para alavancar os resultados do seu negócio.

 

abraços,

@filipecolombo